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            永輝從農貿市場到中國一線零售集團的秘笈:專注

            2016/4/8 11:46:15??????點擊:
            (本文來《自贏商網》http://news.winshang.com/news-540508.html)
            核心提示:電子商務在中國的異軍突起,傳統零售行業整體黯淡無光。而本土民營零售企業永輝超市卻一枝獨秀,從原來的農貿市場一躍成為國內的一線零售集團。窺其奧秘,永輝在戰略層面上的專注是關鍵的成功因素。

              電子商務在中國的異軍突起,傳統零售行業整體黯淡無光。而本土民營零售企業永輝專題閱讀)超市卻一枝獨秀,從原來的農貿市場一躍成為國內的一線零售集團。窺其奧秘,永輝在戰略層面上的專注是關鍵的成功因素。

              近幾年,因為電子商務的異軍突起、成本地持續上漲以及消費結構轉型,中國傳統零售行業整體黯淡無光,曾風光無限的跨國巨頭沃爾瑪、家樂福等也沒有能夠幸免,在為過度擴張留下的詬病買單,關店、供應商貨款問題、食品安全問題等讓它們深陷泥沼,而本土零售巨頭華潤(專題閱讀)、百聯等則在暗地里積聚力量,伺機而動,借機整合市場資源。

              本土民營企業中,永輝超市無疑是一枝獨秀,非但沒有受市場所累,反而加速全國擴張,僅用十幾年時間,便從原來的農貿市場一躍成為中國一線零售集團,窺其奧秘,永輝在戰略層面上的專注是關鍵的成功因素?!吧?思-行”平臺以L.E.K.(艾意凱)咨詢Stuart Jackson先生所提出的戰略市場定位(Strategic Market Positioning)理論的分析了永輝超市成功的戰略奧秘。

              中國超市行業概況

              中國大賣場和普通超市競爭激烈,人均超市面積已進入發達國家之列,供給接近飽和。然而市場集中度非常低,前5名企業市場份額占比在14%右,遠遠低于其他發達國家,市場競爭者眾多,競爭極其激烈。

              

              在盈利模式上,多數超市企業遵循“家樂?!蹦J交蛘摺拔譅柆敗蹦J?,或者依靠強大的資本和運營,或者通過成熟的采購和物流壓低商品成本。

              

              在品類上,大部分超市公司,包括跨國連鎖超市巨頭,均以包裝食品和日用品銷售為主,主要原因是這些產品的毛利高、易于大規模采購和銷售。

              在地域分布上,大部分公司都遵循全國性布局或者區域布局:

              全國性布局更容易形成品牌優勢、但對配送和經營的要求更高

              區域性布局更容易提供符合當地消費者喜好的產品但是增長比較慢

              在中國超市市場的主要競爭者,除了華潤集團主要依靠收購和兼并保持市場份額增長,在自行擴張的企業中,永輝超市值得特別關注,其市場份額增長最快且從未停滯過。從2008到2013年,永輝超市的市場份額從0.4%上升至1.2%。2010年,永輝超市在上海證券交易所以73倍的市盈率上市。

              

              永輝歷史與概況

              永輝超市創辦于 2001 年,當時創始人張軒松在政府鼓勵“農改超”的政策中看到市場機會,在福建開了第一家生鮮超市,成為中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一,被國家七部委譽為中國“農改超”推廣的典范。而后永輝超市以生鮮農產品作為自身的特色,憑借強大的生鮮產品經營管理能力,在生鮮產品獲得快速周轉、較高盈利的同時吸引大量客流量,從而帶動服裝、日用品等其他產品的銷售。

              生鮮產品一直是跨國超市中最“雞肋”的一個品類,因為其保質期比多數產品都短得多,種類又紛繁復雜,雖然能夠吸引客源,毛利率卻普遍都很低。永輝超市將生鮮產品作為重點品類卻始終保持著良好的盈利能力,這樣的模式在行業內被視為非常獨特。

              根據L.E.K.咨詢的Stuart Jackson先生所介紹的SMP理論(Strategic Marketing Positioning),企業在決定提供什么產品、進入什么市場的時候應該充分理解兩類價值:

              第一類包括規?;瘞淼慕洕б?。如果你做某件事的次數再多一些,又或者拿到了更大的市場份額,你因此會做得更好嗎?上游供貨商給你的價格會更低嗎?規模效益降低了產品的成本,因此看起來比較有吸引力,或者說利潤空間更大

              第二類價值包括規?;瘞Ыo客戶的收益。如果你提供更多產品,或者獲取更大的市場份額,憑此你就能讓客戶更高興嗎?如果的確是這樣,那么你可以依靠客戶的忠誠或向他們收取更高價格的能力在市場中取得更好的盈利性

              如果專注于某個或某幾個細分市場能夠最大化這兩方面的價值,那么企業就應該視這些市場為同一個市場并在這個市場中建立戰略地位優勢。而永輝正是遵循了這樣的原則,在獨特的戰略市場中建立了競爭優勢。這里使用戰略市場定位(Strategic Market Positioning, 簡稱 SMP)理論對永輝超市進行研究分析,希望能夠為企業經營者提供一些戰略思考,幫助企業在激烈的市場競爭中充分挖掘細分市場的潛力。

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